마이클 조던 잡은 나이키‧기회 놓친 아디다스
슬로건 마케팅도 효과적…브랜드 가치 표현 수단
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스포츠마케팅 강자로 꼽히는 나이키는 농구 선수 마이클 조던을 모델로 활용하면서 브랜드 가치를 상승시켰다. 반면 아디다스는 마이클 조던을 잡을 수 있는 유리한 위치였음에도 기회를 살리지 못하면서 경쟁사 성장을 지켜봐야만 했다.
나이키와 아디다스는 스포츠마케팅을 잘 활용하는 대표적인 기업으로 꼽힌다. 스포츠마케팅은 스포츠를 활용해 기업이나 제품의 인지를 높이고 이미지를 개선하거나 유지하기 위한 마케팅으로 직접 사업과 간접 사업으로 분류할 수 있다. 직접 사업은 스포츠 중계 방송이나 경기장에 광고를 게시하는 방식으로 계약이 진행된다면 간접 사업은 나이키와 아디다스와 같이 광고나 제품 판매를 위해 운동선수, 팀 등 이미지를 이용하는 것을 의미한다.
간접 사업의 스포츠마케팅을 활용하는 기업은 대부분 브랜드와 제품 표현을 극대화할 수 있는 스포츠 스타를 선택한다. 특히 이 마케팅은 스포츠 선수의 경기력에 따라 기업의 브랜드 가치도 동반 상승하는 효과를 기대할 수 있어 업계에서 자주 활용되는 전략 중 하나다.
나이키는 과거부터 활발한 스포츠 마케팅을 기반으로 성장한 기업이다. 나이키 하면 떠오르는 대표 모델은 농구 선수 마이클 조던이다. 나이키는 1985년 당시 NBA 신인 선수인 조던과 모델 계약을 맺었다. 당시 조던은 신인 선수로 이렇다 할 인지도를 쌓지 못한 상황이었지만, 나이키는 5년간 250만달러(약 29억7050만원)라는 통 큰 계약으로 모델 인연을 시작했다.
조던을 대표 얼굴로 내세운 나이키는 소비자들에게 눈도장을 확실하게 찍었다. 당시 나이키는 조던이 덩크슛을 하는 장면이 담긴 ‘조던 플라이트’ 광고를 선보였고, 그 해 출시한 농구화 에어조던1은 1년 동안 1억3000만달러(약 1544억4000만원) 매출을 기록하기도 했다.
첫 단추를 잘 꿴 나이키와 조던은 이후에도 협업을 이어가며 꾸준히 긍정적인 결과를 만들어냈다. 나이키는 조던이 덩크하는 모습으로 만든 로고를 출시하고 에어조던 후속 제품 출시를 통해 브랜드 경쟁력을 끌어올렸다. 에어조던 시리즈는 2019년 10억달러(약 1조1886억원) 매출을 돌파하면서 폭발적인 반응을 얻었다.
조던과 동행을 이어온 나이키는 현재 스포츠 브랜드로 업계 1위 자리를 놓치지 않고 있다. 지난해 영국 컨설팅 회사 브랜드 파이낸스가 발표한 올해의 가장 가치 있는 의류 브랜드에서 나이키는 구찌, 루이비통 등 대표 명품 브랜드를 제치고 6년 연속 1위를 기록했다.
한국마케팅연구원에서 발행한 ‘스포츠 마케팅의 커뮤니케이션화’ 보고서에 따르면 스포츠 마케팅은 마케팅 주체나 기업의 입장으로 볼 때 ‘스포츠 스폰서십’으로도 말할 수 있다. 스폰서십이란 기업이 현금이나 물품 노하우, 서비스 등을 운동선수나 팀에 지원하는 것으로 이를 통해 기업은 공략하는 시장에 브랜드나 기업 이미지의 효과적인 전달이 가능하다. 나이키는 조던을 앞세워 이 점을 공략하면서 성과를 얻을 수 있었다.
반면 경쟁사의 가파른 성장세를 지켜보는 아디다스에게는 배 아플 수 밖에 없는 상황이었다. 오히려 아디다스가 나이키보다 앞서 조던을 모델로 발탁할 수 있는 기회가 있었다. 과거 신인 선수였던 조던은 오히려 나이키보다 아디다스 농구화를 선호하는 편이었다. 하지만 당시 미국 NBA 시장에 큰 관심이 없었던 아디다스는 새로운 농구화를 만들 계획이 없었고, 조던은 나이키 모델로 활동하게 됐다. 이후 오랜 시간이 흘러 나이키 대표 얼굴이 된 조던은 한 인터뷰를 통해 신인 시절 아디다스와 계약하기를 원했다는 뒷이야기를 밝히기도 했다. 결과적으로 아디다스에게 조던은 후회가 될 선택으로 남았다.
이와 같은 과정을 거친 나이키와 아디다스는 스포츠 마케팅 이외에도 다양한 방법을 활용해 대표 스포츠 브랜드로 성장했다. 그 안에서 돋보였던 전략은 슬로건 마케팅이다. 슬로건은 기업이 전달하고자 하는 브랜드 이미지나 담고 있는 의미를 표현하는 마케팅 도구로 활용되고 있다.
슬로건 마케팅은 브랜드 가치를 한 줄로 표현할 수 있다는 점에서 효율적이다. 동시에 다른 기업과의 차별화를 보여줄 수 있는 수단이 되기도 한다. 이 마케팅은 기업이 브랜드에 대한 이해가 높을 때 효과를 극대화할 수 있으며 소비자 공감을 얻어내는 것이 관건이다.
나이키는 슬로건으로도 성공적인 결과를 얻은 기업이다. 나이키 대표 슬로건 'JUST DO IT’은 1988년 만들어진 이후 누구든 쉽게 떠올릴 수 있을만큼 대중화된 문구로 자리잡았다. '그냥 해'라는 의미를 담고 있는 나이키 슬로건은 도전 정신을 추구하는 스포츠 브랜드와 딱 맞아떨어진다는 긍정적인 평가를 받았고, 미국 광고 전문 매체 애드버타이징 에이지가 선정한 20세기 가장 성공한 광고 슬로건으로 꼽히기도 했다.
아디다스도 슬로건 마케팅으로 울고 웃기도 했다. 아디다스는 오랜 기간 'Forever Sports'를 대표 문구로 내세웠지만, 나이키 'JUST DO IT'에 밀려 별다른 존재감을 보이지 못했다. 이후 2004년 아디다스는 다시 ‘Impossible is Nothing'로 새로운 슬로건을 내세웠고, 이와 관련된 캠페인을 진행하기도 했다. 관련 캠페인은 전 세계 유명 스포츠 선수와 아티스트 이야기를 다큐멘터리 형식 영상으로 담아내면서 아디다스는 스포츠를 통한 희망의 메시지를 전달하고자 했다. 이런 과정을 통해 아디다스는 대표 슬로건을 정착시킨 동시에 브랜드 정체성으로도 만드는데 성공했다.
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